Customer Experiences With Soul: Entrevista com Maria Moraes Robinson

maria-moraes- robinson

Customer Experiences With Soul: A New Era In Design é o novo livro de Simon Robinson e Maria Moraes Robinson. Nele, os autores de Holonomics: Business Where People and Planet Matter explicam como uma organização pode se unir para desenvolver uma maneira inteiramente nova de estar no mundo, e apresentam o Holonomic Circle, uma nova ferramenta que fornece um quadro holístico para designers, executivos corporativos, líderes criativos e àqueles que iniciam um novo negócio ou iniciativa para explorar os princípios subjacentes à dinâmica das experiências com alma para os clientes.

Em conversa com a gente, Maria Moraes Robinson introduziu alguns dos conceitos e ideias desenvolvidos no livro. Confira na entrevista abaixo:

Muito se fala em “propósito” nas organizações, porém, hoje em dia, com a possibilidade de observar e examinar/julgar oriunda do estado de conectividade, fica bem fácil enxergar quem de fato o exerce. O Holonomic Circle, abordagem que apresenta a coerência entre o falar, o pensar e o agir em seu centro, é um novo paradigma para aprofundar o “propósito” – ou mesmo “torná-lo real”?

Nos últimos dois anos, “propósito” se tornou uma palavra de ordem para as empresas que desejam ser sustentáveis e estão preocupadas em engajar seus colaboradores. A percepção de que “ter um propósito” gera resultados diferenciados pode ser confirmada via pesquisas como a desenvolvida pela agência global de pesquisas C Space que apresentou um novo estudo chamado Unlocking Customer-Inspired Growth com base em dados de três anos provenientes de cerca de 65 mil consumidores nos EUA e no Reino Unido, com evidências convincentes de que os negócios que atuam de forma mais humana superam os que não o fazem. Isso porque as empresas que são mais humanas entendem o que é mais relevante para seus clientes, como, por exemplo, ser mais transparente no relacionamento, mais autêntica, expressando sua missão em sua forma de atuar e estando aberta para ouvir e interagir, com qualidade, com seus clientes e colaboradores.

No entanto, podemos levantar um grande alerta de perigo relacionado às empresas que não são totalmente autênticas e usam “propósito” simplesmente como uma ferramenta de marketing para impulsionar as vendas. É aqui que os problemas podem surgir. Por exemplo, a Honest Company, que foi fundada pela atriz Jessica Alba, teve que desembolsar US$ 7,35 milhões pela perda em uma ação movida pelos consumidores devido à venda de produtos que continham ingredientes sintéticos com grande potencial de nocividade à saúde, enquanto reivindicavam nunca usar esses ingredientes em seus produtos de cuidados pessoais que eram intitulados de “naturais”.

A sustentabilidade, a resiliência e a longevidade de uma empresa podem ser encontradas na qualidade de seus relacionamentos. As pessoas não encontram a verdade em experiências que não são verdadeiramente autênticas, e estes são tipos de experiências que não duram porque, inevitavelmente, um dia a ilusão se tornará evidente. Se uma organização realmente se preocupa em criar algo que perdura, isso tem raízes, não existe outro caminho além da autenticidade. A verdade, portanto, começa conosco quando há uma coerência entre o que dizemos, o que queremos dizer e a forma como agimos. Por este motivo, colocamos autenticidade no centro da nossa abordagem, do Holonomic Circle, e não o propósito.

Há muita resistência no mundo corporativo brasileiro à ideia da mudança do modelo de business life-destroying para o life-enhancing, “que regenera os ecossistemas naturais e as economias locais”?

Eu não diria que essa atitude é específica das organizações brasileiras, nós a encontramos em organizações em todo o mundo. E a principal razão reside no fato de que ainda há pouca compreensão sobre Pensamento Sistêmico, que é a maneira de pensar e entender a realidade complexa levando em consideração as interconexões e os impactos. Para os problemas e desafios que se apresentam precisamos de soluções sistêmicas e não de soluções fragmentadas.

Grande parte do nosso trabalho envolve ajudar os líderes a entenderem como o pensamento sistêmico pode ser aplicado no contexto dos negócios, no funcionamento das organizações e principalmente na prática da liderança. A visão fragmentada sobre o que compõe a entrega de um serviço, por exemplo, impossibilita a organização e as pessoas envolvidas em cada etapa dessa entrega, a compreenderem que o trabalho de cada um é condição fundamental para o resultado final. O foco das organizações ainda é muito forte no resultado financeiro e não em seus habilitadores. Como o próprio nome já diz, resultado é a resultante de alguma coisa e a forma de obtê-lo é o que realmente irá garantir a sua continuidade. Grande parte dos problemas enfrentados pelas organizações poderiam ser solucionados a partir da visão sistêmica incorporada no modelo de gestão e na prática da gestão. Nossa abordagem Holonomics tem como fundamento exatamente essa visão da interconexão, que não separa estratégia, inovação, sustentabilidade e gestão de pessoas, por exemplo, como práticas que devem ser incorporadas no modo de ser e de fazer de uma organização.

Quais as principais diferenças do “customer experience with soul” , ou “experiências com alma para os clientes” para o modo tradicional de se pensar experiência, baseado na simples interação do cliente com os produtos e serviços de uma determinada organização? Quais os benefícios para uma companhia centenária como a Votorantim – e que atua em diversos segmentos – dessa mudança no foco?

Embora exista uma série de livros de negócios que discutem de forma bem articulada metodologias de design da experiência do cliente, como, por exemplo, o mapeamento da jornada do cliente, sentimos que havia uma série de dimensões críticas da experiência do cliente que nunca tinham sido abordadas anteriormente. Essas dimensões se relacionam com cultura, liderança, valores, ego, consciência e a própria natureza da experiência. Também sentimos que o aspecto mais importante da experiência do cliente nunca foi mencionado, e para nós esse aspecto é a “alma”.

Vivemos em um momento do mundo em que a forma de interação entre as pessoas vem mudando radicalmente. A possibilidade de expressão pessoal nunca foi tão intensa, possível e impactante e isso altera não somente como os clientes interagem com a organização, mas também todo o ecossistema em que está inserida, como a relação com os colaboradores, os parceiros, fornecedores, dentre outros. A percepção cada vez mais forte da efemeridade da vida e, portanto, da necessidade de se ter uma vida significativa, modifica, por exemplo, o entendimento das pessoas sobre trabalho e do que se espera da vida.

Voltando à sua pergunta inicial sobre propósito, o tema ganhou essa relevância exatamente porque as pessoas querem ter experiências mais significativas em suas vidas, que incluem todas as suas interações. Nesse sentido, uma companhia centenária como a Votorantim, que possui uma longa história de avanços e superações e uma grande compreensão dos valores que a formou e que a sustenta, tem todas as condições para atender a essa emergente necessidade das pessoas por experiências autênticas e mais significativas, tanto dentro quanto fora. Dessa forma, tem a possibilidade de se tornar cada vez mais robusta, sólida, adaptada aos requisitos desses novos tempos e principalmente, capaz de expressar de forma autêntica a sua alma.

Qual o maior “inimigo” de uma “experiência com alma para os clientes” no contexto atual? O custo?

É muito importante desmistificarmos uma coisa: experiências com alma para os clientes não são apenas experiências de luxo para quem pode pagar. E, também, não são experiências que apenas se referem aos clientes. Os problemas humanos requerem soluções que dialogam com o Ser Humano e, nesse sentido, estão relacionadas com valores, atitudes e intenções. A experiências que os clientes terão com a organização se referem a toda e qualquer interação que esse cliente tiver com essa organização e será de sucesso ou não dependendo da forma com essas interações ocorrerem. Experiências não são um estado de emoção, efêmero, exclusivo e passageiro. O que constitui fidelidade e satisfação por parte dos clientes é um conjunto de interações verdadeiras. São todas as experiências que uma pessoa tem com a organização, com a marca e isso se refere, inclusive, os que não são clientes e os que são potenciais.

O maior inimigo, portanto, não está relacionado ao custo, mas à cultura, aos valores, ao ego e ao foco em custos/resultados e não na experiência do cliente. Pesquisas mostram que as empresas que se concentram nos clientes são 60% mais rentáveis que as que não têm foco nos clientes, então o maior inimigo é a atitude e a relevância que se dá para a experiência do cliente e que define como a organização irá funcionar.

Você pode falar um pouco sobre as ferramentas, técnicas e estruturas que envolvem o Holonomic Circle?

No centro do Holonomic Circle, como já falamos, está a autenticidade. A forma de expressar, traduzir essa autenticidade em termos práticos se dá via ferramentas e técnicas. Assim, o Holonomic Circle articula o significado da alma no contexto do design da experiência do cliente, no funcionamento dos negócios e na expressão da marca. Para se desenhar uma experiência com alma para os clientes, a base é a autenticidade que se expressa na forma como as pessoas se relacionam, dentro e forma da organização, que valores coloca em prática, em prol da criação de um ambiente saudável e de confiança, como a comunicação acontece, se fluída ou fragmentada, no significado do que se faz, em cada parte da organização e quais são os melhores métodos e metodologias para possibilitar e promover a melhor entrega aos clientes. Novamente, é importante ressaltar que a relação externa é espelho do que ocorre dentro da organização e o resultado almejado dependerá do quanto as pessoas compreendem o importante papel de suas atitudes para o sucesso dessa entrega.

Explique, por favor, o “deep science walk”. Me parece um exercício bem interessante.

Pessoas mais inovadoras são pessoas criativas que compreendem as limitações dos paradigmas existentes. Elas são capazes de se libertar das restrições culturais e sociais que podem limitar o pensamento, e isso resulta na capacidade de conceber novas ideias, novos serviços e novas formas de liderar, operacionalizar e gerir as organizações, trazendo melhores resultados para todos os envolvidos, clientes, colaboradores, sociedade e meio-ambiente, ou seja, todo o ecossistema em que a organização está inserida.

A grande questão é: como promovemos essa expansão de consciência que entende e liberta dos limites impostos pelos paradigmas?

O Deep Science Walk é um conceito de aprendizado experiencial que criamos e que combina os elementos relacionados à história da ciência, à formação dos paradigmas, com uma compreensão mais profunda e intuitiva do que significa a mudança de paradigma. Trata-se de uma experiência em que vão ficando claros os porquês de nossa cultura, do nosso modelo de pensamento, apreensões e percepções, de forma bastante interativa. Apresentamos a ciência não como um dogma, uma verdade incontestável, ao invés disso, os participantes são encorajados a explorarem juntos o significado subjacente dos tópicos apresentados.

As pessoas que participam do Deep Science Walk têm espaço para contemplar como seus próprios modelos mentais atualmente impactam em suas visões de mundo, suas escolhas e decisões e como novas ideias criativas poderiam ser obtidas. Elas também são capazes de compreender como as outras pessoas constroem a realidade, desenvolvendo, assim, empatia com aqueles que têm diferentes visões de mundo, fundamentadas em suas experiências de vida.

Como foi o processo do livro? Qual fator é mais “responsável” por ele, as boas ou as más práticas? O que se vê mais por aí?

Simon e eu temos uma longa experiência de atuação junto a organizações, tanto no Brasil como em outros países. Ao longo desses mais de vinte anos, vimos que as organizações implementaram inúmeras metodologias e ferramentas para melhoria de seus processos, gestão, preparação da liderança, visando aumentar sua participação no Mercado, fidelizar clientes, ampliar receita, expandir atuação, crescer, porém, apesar de investir consideráveis somas em consultoria, alocar tempo de seus colaboradores, muitos dos resultados não eram proporcionais a tanto esforço empreendido. Fomos a fundo investigar e podemos dizer que um dos maiores responsáveis por esses resultados aquém do desejado se referem a questões normalmente pouco trabalhadas como: as armadilhas do ego, a cultura interferindo nas mínimas decisões do dia-a-dia, os medos, as interações não verdadeiras, enfim, à falta, em larga escala, de autenticidade nas relações.

Com a mudança no contexto dos negócios, na tecnologia que mudou fundamentalmente a forma de interação entre as pessoas exigindo uma nova maneira de se fazer negócios, essas questões de fundo se agravaram ainda mais. E a solução não está em implementar mais metodologia e sim em se colocar uma lupa no que está por trás, na forma de funcionamento das pessoas em conjunto, em redefinir conceitos, ampliar a consciência e criar um ambiente adequado para a evolução.

Algumas organizações estão conseguindo decifrar esse momento e se tornaram organizações mais coerentes em todas as suas atitudes. Colocamos alguns desses exemplos em nosso livro. O nosso objetivo é trazer à tona questões relevantes e muitas vezes não observadas e que condenam a saúde das organizações. Com isso, estarão mais bem preparadas para obter os resultados inerentes de uma boa gestão.

Vocês dedicaram um capítulo aos valores humanos universais de paz, verdade, amor, justiça e não-violência. Seria o respeito a esses valores a principal diferença entre os modelos de negócios “novos” e os “velhos”?

Existe uma crença nos mais antigos escritos da Humanidade de que para uma pessoa, um grupo de pessoas, seja uma família, uma comunidade, uma organização, ter longevidade e vitalidade, é fundamental colocar em praticar o que é Ser Humano e isso significa expressar os cinco Valores Humanos Universais de Amor, Verdade, Paz, Retidão (ou Ação Correta) e Não-Violência. Quando praticados, esses valores geram bem-estar, harmonia, tolerância, ou seja, uma elevada qualidade nas relações. E o que é uma empresa senão relações que ocorrem em todas as direções?

A expressão da autenticidade somente pode se dar via a prática dos valores humanos. Toda organização almeja ter um time engajado, dedicado, comprometido, que se comunique de forma fluída, ágil e que gere resultados positivos. A pergunta que sempre gosto de fazer é: como isso é possível sem a prática dos valores humanos? Em um momento de grandes mudanças, somente a prática genuína dos valores humanos é que possibilitará às organizações sobreviverem e florescerem.